//เบื้องหลังการทำงานโฆษณาที่ใช้ data ขับเคลื่อนของ CJ WORX
ตอนนี้คำว่า data ก็เหมือนป้ายเชลล์ชวนชิม แปะที่ไหนก็ดูน่าเชื่อถือ เหมือนได้รับการการันตี แต่ในบริษัทหรือองค์กรที่ประกาศตนว่าทำงานกับ data จะมีสักกี่เจ้าที่เข้าใจและ ‘ทำถึง’ จริงๆ แวดวงโฆษณาและการตลาดเป็นอีกหนึ่งสายงานที่ data เข้ามามีอิทธิพลสูง เอเจนซีโฆษณาไทยหลายแห่งเริ่มพัฒนาตัวเอง นำ data มาเจอกับ creativity CJ WORX คือหนึ่งในเอเจนซีที่เป็นผู้นำด้านนี้ ด้วยวิสัยทัศน์ของสองผู้ก่อตั้ง สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม และจิณณ์ เผ่าประไพ พวกเขานำแพลตฟอร์มจัดการข้อมูล data management platform ที่ชื่อ Relay42 มาใช้กับการทำงานโฆษณาอย่างจริงจัง ปีที่แล้ว CJ WORX เปิดตัวโปรเจกต์ BED ร่วมกับค่ายเพลง What The Duck นำข้อมูลของศิลปินและฐานแฟนคลับมาขับเคลื่อนแคมเปญและการทำคอนเสิร์ต นอกจากนี้ผลงานหลายชิ้นของที่นี่ก็ล้วนใช้ data เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำงานและได้ผลอย่างยิ่ง นอกจากสหรัฐและจิณณ์ คนที่มีบทบาทมากกับงานนี้คือ น้ำหวาน–ชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director ที่ดูแลงานเกี่ยวกับ data โดยเฉพาะ การคุยกับชวนาทำให้เรารู้ลึกเกี่ยวกับสนามนี้มากขึ้น ข้อมูลไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่มันคือเครื่องมือสานสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ด้วยกัน สิ่งที่เราเรียกว่าความคิดสร้างสรรค์เริ่มมีโฉมหน้าเปลี่ยนไป นี่คือการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่นักสร้างสรรค์ควรรู้ ขอเชิญชมสิ่งที่น่าสนใจที่เรียกว่าโฆษณา ภายใต้ยุคแห่ง data ที่ขับเคลื่อนโลกอยู่ ณ วินาทีนี้ คุณเคยบอกว่าตอนนี้ CJ WORX ไม่ได้ทำงานกับ data อย่างเดียว เรามองว่าการทำงานกับ data คือการสร้างความสัมพันธ์ ถ้าคิดว่า data ถูกเอาไปขายเป็นเงินได้ มันแค่นั้น แต่ถ้าเราคิดว่า data คือ relationship economy เรื่องนี้จะใหญ่กว่า ยิ่งเรารู้จักคนของเรามากแค่ไหนมันทำให้เราใช้จ่ายเพื่อรักษาความสัมพันธ์นั้นถูกลงเรื่อยๆ ถ้าหวานรู้ว่าแฟนชอบดอกกุหลาบสีแดงก็จะไม่มีวันไปซื้อดอกกุหลาบสีขาว แล้วถ้ารู้ว่าแฟนของหวานชอบดอกกุหลาบสีแดงในทุกๆ วันพฤหัสฯ เพราะทุกพฤหัสฯ เขาทำงานหนัก หวานก็จะไม่มีวันซื้อดอกกุหลาบสีขาวให้เขาในวันนั้นในเชิงของนักการตลาดหรือคนโฆษณา ยิ่งเรามี relationship กับคนที่รับสารมากเท่าไหร่ คนจะรู้สึกว่าโฆษณารุกล้ำชีวิตหรือ intrusive น้อยลง เพราะมันกลายเป็นโฆษณาที่รู้ใจ สมมติว่าเรารู้ว่าวันนี้ลูกค้าเข้ามาในเว็บไซต์รถยนต์แบรนด์หนึ่ง แล้วคลิกรูปรถสีน้ำเงิน ทำไมเราต้องไปซื้อโฆษณาแล้วทำรูปรถสีแดงด้วย ในเมื่อข้อมูลกำลังบอกว่าลูกค้าชอบสีน้ำเงิน เรื่องนี้ต่างหากที่เอเจนซีต้องใช้ให้เป็น เราต้องรู้ว่าคนที่เขารับรู้โฆษณาชอบอะไร อยู่ที่ไหน เราจะได้ใช้โฆษณานั้นเพื่อสร้าง relationship กับเขาไปเรื่อยๆ ให้เป็นโฆษณาที่ถูกกาลเทศะ เสนอสิ่งที่เขาอยากได้จริงๆ คุณเน้นสร้างสัมพันธ์กับใครก่อนระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เราเอา data มาสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าที่เป็น end consumer ก่อน เราเชื่อว่าความสัมพันธ์ที่เราสร้างกับลูกค้าแล้วทำให้ยอดขายของแบรนด์ดีขึ้นจะทำให้เรามี relationship ยาวๆ กับแบรนด์ การใช้ data ในงานโฆษณาเปลี่ยนวิธีการทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์ของคุณบ้างไหม หวานคิดว่าความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นสิ่งที่ AI แทนมนุษย์ไม่ได้ แล้วก็ไม่มีวันจะแทนได้ แต่ data จะบอกว่าความคิดสร้างสรรค์ของเราถูกชอบโดยคนหมู่มากหรือเปล่า เวลาเราคิดว่ามีกลุ่มลูกค้าเซกเมนต์หนึ่งใหญ่ๆแต่พอใช้ data จะรู้ว่าจริงๆ แล้วภายใต้กลุ่มนั้นมันมีซับคัลเจอร์อีกเยอะเลย ถ้าไม่ใช้ เราจะไม่มีวันรู้เลยว่าซับคัลเจอร์เล็กๆ พวกนั้นคือใคร เราจะได้รู้จักลูกค้าเป็นรายคน ไม่ใช่ sample size เหมือนสมัยก่อน ทุกคนในห้องนี้เป็นออฟฟิศเวิร์กเกอร์ แต่พวกเราไม่เหมือนกันเลย ก่อนหน้าที่จะเอา Relay42 เข้ามา CJ WORX ทำงานกับ data ยังไง เราใช้วิธีการค้นหาแบบ interest factor ในเฟซบุ๊ก ก่อนอื่นเราจะตั้ง assumption ที่มาจากสมมติฐาน ถ้าจะปล่อยผลิตภัณฑ์ทางการเงินสักตัวที่เป็นประกัน กลุ่มลูกค้าที่เราจะต้องไปเจอคือใครบ้าง ก็จะได้ออกมากรุ๊ปหนึ่ง สมมติว่ามี 10 ล้านคนที่สนใจเรื่องประกัน จากนั้นดูว่าคนที่กำลังดูประกันช่วง 3 เดือนที่ผ่านมามีเท่าไหร่เป็นใคร มันมีตัวเลขที่เป็น assumption ของเราบวกกับที่เราต้องไปหาในเฟซบุ๊ก แต่วันนี้สิ่งที่เราทำงานร่วมกับDMP คือการตามพฤติกรรมเป็นรายคน ดูว่าคนคนนี้เข้ามาในเฟซบุ๊กแล้วเขาคลิกไหม จากนั้นเขาไปไหนต่อ มันเหมือนการเสียบปลั๊ก ถ้าเรามี first party data ซึ่งคือข้อมูลที่เราเป็นเจ้าของ เช่น CRM ข้อมูลจากเว็บไซต์หรือเฟซบุ๊กของเราเอง จากนั้นมันมี second party data คือ data ที่เป็นพาร์ตเนอร์กับเรา ยกตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ CheckRaka.com สมมติว่าวันนี้หวานเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าหนึ่ง เราอยากต่อ API กับเช็กราคา เพราะหวานรู้ว่าคนที่จะซื้อตู้เย็นเขาจะไปหาข้อมูลจากเช็กราคาก่อนเพื่อเปรียบเทียบราคา อันที่สาม third party data มันคือข้อมูลที่เราไปซื้อมา ซึ่งอาจเป็นเบอร์โทรศัพท์จากผู้ให้บริการโทรศัพท์ หรืออีเมลจากผู้ให้บริการบัตรเครดิต ไม่ใช่ data ที่เราเป็นเจ้าของ DMP ทำหน้าที่ ‘plug’ ข้อมูลทุกอย่างที่เรามีเข้าไป แล้วก็output เป็นโฆษณาตามช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาบนยูทูบ, อินสตาแกรม, ทวิตเตอร์, แบนเนอร์ ที่ไหนก็ได้ วิธีทำงานมีแค่นี้เอง มันบอกแม้กระทั่งว่าต้องดึงโฆษณาตัวนี้ลงแน่นอนเพราะไม่มีใครไปต่อเลย จากที่เราเข้าใจว่าลูกค้าจะคลิกโฆษณาบนเฟซบุ๊กตลอด วันนี้พวกเขาไม่คลิกบนเฟซบุ๊กเลยแต่คลิกบนทวิตเตอร์ต่างหาก เราก็เปลี่ยนแผนไปอยู่บนทวิตเตอร์แทน การทำงานกับข้อมูลมักจะต้องระวังเรื่องการรุกล้ำความเป็นส่วนตัว คุณจัดการมันยังไง ข้อมูลที่ได้มาทั้งหมดต้องขออนุญาตเจ้าของก่อนว่ายินยอมให้ใช้หรือไม่ ไม่งั้นจะผิดกฎหมาย หวานกำลังทำอีกโมเดลหนึ่ง คือเราอยากให้คนที่ให้ข้อมูลได้เงินคืน ในเมื่อคุณเป็นคนยินยอมให้ข้อมูลเราไปใช้ ทำไมคุณจะไม่ได้รับเงินคืนจากทุกๆ การซื้อ-ขายของงานโฆษณานั้น ถ้าคุณนั่งอยู่เฉยๆ วันๆ ไม่ต้องทำอะไร แต่มีข้อมูลเยอะ คุณก็จะเป็นเหมือนอินฟลูเอนเซอร์ที่มีข้อมูลคนอยู่ประมาณล้านคน สมมติว่าทุกๆtransaction ของ data ที่วิ่งกลับจ่ายให้ 5 สตางค์ หวานว่ามันก็เยอะนะ เราควรจะเคารพคนที่ให้ data แปลว่าทุกคนจะได้ประโยชน์ด้วย คุณไปเจอ Relay42 ได้ยังไง กว่าจะได้ Relay42 มา หวานต้องวิเคราะห์ DMP ในโลกนี้ว่าตัวไหนดีบ้าง ยกตัวอย่างเช่น Salesforce, Adobe โน่นนี่ เต็มไปหมดเลย เราดูว่าสิ่งที่ตอบโจทย์ในการสร้างความสัมพันธ์หรือการทำการตลาดคืออะไรเอาปัจจัยนั้นมาวิเคราะห์ว่าอะไรตอบโจทย์มากที่สุด การทำงานของเราในฐานะนักโฆษณาเราจะพึ่ง CRM data อย่างเดียวไม่ได้ เพราะมันคือข้อมูลของลูกค้าที่เรามีอยู่แล้ว แต่หน้าที่ของนักโฆษณาคือหา audience ใหม่ ก็เลยต้องเฟ้นหา DMP ที่ตอบโจทย์กับงานโฆษณามากที่สุด เราคิดว่าเอเจนซีโฆษณาวันนี้ต้องตอบโต้ลูกค้าแบบเรียลไทม์ ถ้าคุณเข้ามาดูเว็บไซต์ กดดูรถยนต์สีฟ้าพอไปเฟซบุ๊กต้องเห็นโฆษณาที่พูดเกี่ยวกับข้อดีของรถยนต์สีฟ้า นี่คือเรียลไทม์ ความเร็วในการตอบสำคัญขนาดนั้นเลยเหรอ ลูกค้าที่เข้ามาดูรถยนต์ ณ เวลานี้เขาก็อ่านข้อมูลคู่แข่งเหมือนกัน ถ้าเราไม่เรียลไทม์วันรุ่งขึ้นเขาสามารถเดินเข้าโชว์รูมคู่แข่งได้เลย หรือสามารถคลิกไปทดลองขับกับคู่แข่งได้เดี๋ยวนี้เลย เพราะเราไม่ได้อยู่ตรงนั้นแล้ว เครื่องมือแบบนี้แพงมาก แต่คุ้ม หนึ่ง คุ้มสำหรับการเรียนรู้ของเรา สอง นอกจากได้เรียนรู้แล้วยังประหยัดไปหลายเท่ามาก ในระยะยาวโลกเราจะเปลี่ยนไป แปลว่าต้องลงทุนตอนนี้เพื่อที่จะไปดักรอการเปลี่ยนแปลงอีก 2-3 ปี ถ้าทำอีกสามปีไม่ทัน มันมีเรื่องความคุ้มที่เรียกว่าเป็น opportunity loss ด้วยเหมือนกัน มียุคหนึ่งที่ above the line เอเจนซีไม่ยอมเปลี่ยนตัวเองไปเป็นดิจิทัล แล้ววันนั้นเขาหยุดโต วันนี้ถ้าดิจิทัลเอเจนซีไม่เปลี่ยนตัวเองไปเป็น data เราก็จะโดน disrupt แบบเดียวกับเอเจนซีที่ปิดตัวไป ปัญหาที่ทำให้เอเจนซีไม่เปลี่ยนตัวเองคืออะไร หวานว่าเขาใหญ่ไปที่จะเปลี่ยน แม้กระทั่ง CJ WORX เรามีพนักงานอยู่ 250 ชีวิต การที่จะย้ายไปเป็นเอเจนซีแบบ data-driven มันทำกันอยู่แค่ 2-3 คนเท่านั้นเอง ตอนเอา DMP เข้ามา คนในบริษัทคุณเชื่อไหม ไม่ มันเริ่มจากหวานไปอเมริกาปีละหน ไปเพื่อสูดอากาศว่าคนที่อยู่กับ data หน้าตาเป็นยังไง แล้วเราก็เอาฟีลลิ่งนั้นกลับมาเพื่อที่จะเล่าให้ทุกคนฟัง แต่มีแค่ 10
