//Case Study: Air France เตรียมตัวรับมือในยุคcookieless อย่างไร
ช่วง COVID-19 ที่คนไม่บิน ทำให้ธุรกิจต้องประหยัดทุกอย่าง ต้องประหยัดเงินให้ได้มากที่สุด
การทำการตลาดแบบ retargeting จึงสำคัญที่สุด แต่เราจะไม่ยิงหว่าน
เราจะรอจนเห็นสัญญาณความสนใจบางอย่างจากลูกค้า เราก็จะรู้ว่าเมื่อไหร่เราควรยิงแอด
เช่นเห็นว่าเค้าเสิร์ชเรื่องตั๋ว, อยากบินแล้ว เราก็เสนอรูทที่เปิดบิน ที่เที่ยวได้จริงในช่วงโควิด เราก็ให้ voucher ไปเลย ให้ตัวเลือกว่าจะบินไปไหนได้บ้างในช่วงโควิด
จัดการทีมอย่างไร หรือเปลี่ยนการทำงานอย่างไรบ้างในช่วงโควิด?
ตอนสถานการณ์ปกติ เรารู้อยู่แล้วว่าเราต้องวางแผนการทำงานอย่างไร แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน มีโควิดเกิดขึ้น เราก็ต้องเปลี่ยนด้วย อย่างยอดจอง first class, business class หายไปเยอะ โปรโมชั่นที่เคยขายดีมาก เช่น บิน premium economy กับ Air Franceจะได้เชมเปญ ก็อาจจะไม่จูงใจลูกค้าแล้ว เพราะคนจะบินไปใกล้ๆมากกว่า เช่นตอนใต้ของฝรั่งเศส โปรโมชั่นที่เคยได้ผลก็ไม่ได้ผล เราจึงต้องใช้ระบบดิจิตอลและดาต้าเข้ามาช่วย
The future customer journey จัดการกับลูกค้าอย่างไร เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป
เมื่อเอาดาต้ามาดู จะเห็นว่าช่วงโควิดมีลูกค้าคืนตั๋วเยอะมาก แล้วยังมี refund voucher ที่ต้องใช้อยู่ เราเอาดาต้าข้อมูลลูกค้าที่เรามีมาวิเคราะห์ เพื่อส่งอีเมล์ personalized message ไปoffer flight สถานที่ที่ลูกค้าน่าจะชอบได้
เมื่อเข้าสู่ยุค cookieless มีการปรับตัวอย่างไร?
โชคดีที่ Air France เป็นบริษัทที่มี first party data ของตัวเองอยู่แล้ว เรามีข้อมูลของลูกค้าเราทุกคนที่เก็บมาอย่างถูกกฎหมาย และมันมีประโยชน์กับเรมากจริงๆ เราจึงอยากให้ทุกบริษัทมี First Party Data เป็นของตัวเอง มันเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
เราเริ่มทำ Big Data 360 มา4ปีแล้ว ทำให้เราสามารถรู้ได้ว่าพฤติกรรมลูกค้าเป็นอย่างไร เช่นลูกค้าA เริ่มจองตั๋ว, โทรหาคอลเซ็นเตอร์ จองตั๋วเด็ก. หรือไม่พอใจบริการในส่วนไหน. เราสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับปรุงบริการ หรือนำเสนอบริการที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายได้
การสร้างrelationship ระหว่างลูกค้าสำคัญมาก เช่นเราสามารถยิงโปรโมชั่นพิเศษให้ loyalty consumer ได้ จะทำให้เค้าอยู่กับเรานานกว่า และการโฆษณาที่ออกไปจากแบรนด์จะไม่กวนใจลูกค้าด้วย. เช่นเค้าเพิ่งซื้อตั๋ว เราจะไม่ยิงเสนอขายตั๋วซ้ำแล้ว เราจะยิงแอดอื่นแทน
จากข้อมูลที่เรามี เอามาทำอะไรได้บ้าง?
ดูจากข้อมูลแล้วหลังโควิดจะมี leisure travel เยอะมาก เราเห็นยอดจองวันคริสมาสต์ ที่คนจะกลับไปหากัน business travel จะน้อยลง เพราะคนคุ้นเคยการทำงานทางไกลกันมากแล้ว เราก็รู้เลยว่าหลังโควิด เราต้องเตรียมทำโฆษณา leisure travel มากขึ้น โปรโมชั่นอะไรที่จะดึงดูดลูกค้าได้มากที่สุด
แน่นอนว่าเมื่อมาถึงยุค Cookieless เต็มที่ การที่ลูกค้าจะให้ consent การเข้าถึงข้อมูลต่างๆคงยากขึ้น เราอาจจะต้องเตรียม privillegeต่างๆให้ลูกค้า แลกกับ consent. มันต้องมาจากความเต็มใจของลูกค้าด้วย
แล้วเราจะเก็บ data เยอะขึ้นได้อย่างไร?
เราสามารถไปซื้อ second party data จากเว็บในวงการท่องเที่ยวได้ เช่นพวกเว็บเช่ารถ เว็บโรงแรม และแต่ละธุรกิจก็จะให้โปรโมชั่นลูกค้าที่สัมพันธ์กัน เช่น Air France ให้โปรโมชั่นตั๋วเครื่องบิน โรงแรมอาจจะให้โปรโมชันที่พักใจกลางปารีส ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ประโยชน์
สุดท้ายนี้ เราจะต้องแน่ใจว่าถ้าลูกค้าให้ consent ข้อมูลแล้ว จะไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราไปรบกวนเค้า หรือ stalk เราจะต้องทำให้ลกค้ารู้สึกว่าการให้ consent เป็นประโยชน์มากกว่า เพราะมันจะทำให้ลูกค้าได้ดีลที่ตรงใจมากขึ้น รู้ใจมากขึ้น
Source: Relay42